Da de første nye medier, der udelukkende udkom på nettet begyndte at dukke op i Danmark for små ti år siden siden, var det formentlig med en forventning om, at hvis man leverede god journalistik og samtidig gjorde den gratis tilgængelig online, så ville mulighederne og ændringerne i landskabet, der blev skabt med internettets dynamik bidrage til både vækst for og interesse i det nye medier. Forhåbningen var, at interessen og kvaliteten på sigt kunne danne grundlag for, at nye medier kunne udvikle sig til både væsentlig publicistiske foretagende og bæredygtige virksomhed.

Desværre er det de færreste nye medie-initiativer, der fra de sidste ti år kan betegnes som ubetingede succeser. Nogle løber akkurat rundt, nogle har investorer, nogle prøver nye distributionsformer, men landskabet har på ingen måde ændret sig markant og nye medieinitiaver er populære i mindre brugergrupper, men ikke bredt i befolkningen.

Derfor er det selvfølgelig relevant og spørge hvorfor? Hvorfor har vi ikke set en stor omvæltning af det medielandskabet som de fleste ellers forventede for 10 år siden? Hvad har overgangen fra print til digital egentlig betydet for distribution, forbrug og forretningsmodel?

Selvom skiftet fra print til digital skulle betyde, at der kunne spares både på produktionen og distribution, så skal der i dag stadig betales for distribution. Men det er ikke længere til postvæsenet, men derimod for, at du kan blive rangeret højere i en digital algoritme. Er du et etableret stort brand, så behøver du nødvendigvis ikke gøre dette, da læserne alligevel finder dig. Men etablerer du et nyt digital medie, så skabes din eneste mulighed for opmærksom ved, at du betaler for den. Du skal desuden betale for opmærksom hos de rigtige brugere, og her kræver det også specialiseret kendskab til dine brugere, abonnenter eller medlemmer. Dette kendskab koster, fordi hvis du skal skabe et økonomisk bæredygtigt medie, så er din forretningsmodel baseret på, at du kan skabe det rigtige medie for dine brugere, og finde den rigtige model for at få dem til at betale. Om de så betaler ved at blive eksponeret for annoncer eller gennem månedlige økonomiske bidrag. Desto mere du ved om dine læsere, jo større sandsynlighed er der for, at du kan få lidt flere annoncekroner eller få dem til at betale for den journalistik du ved, de kan lide.

Den sørgelige konklusion er, at muligheden for at skabe et mere varieret og demokratisk styrkende mediebillede ikke er blevet bedre de sidste ti år. Der er de samme udfordringer, som hvis du ville lave en forretning på print for ti år siden, men der er formentlig en chance for, at det fremover bliver endnu sværere. For eksempel er vores støtteordninger ikke blevet mere tidssvarende. Eksperimentet med at lave en udviklingspulje fra mediestøttens innovationspulje, der sigtede mod at fremme et alsidigt og mangfoldigt mediebillede bliver nu formentligt lagt i graven igen efter en enkelt periode, hvor størstedelen af støttemodtagerne var i forvejen etablerede traditionelle medier med i forvejen massive milliontilskud fra mediestøttens hovedordning. Udviklingspulje var ellers tænkt som et rygstød til at små velfungerende medievirksomheder kunne rykke sig op til de tre årsværk, som giver adgang til produktionsstøtten, som de traditionelle medier nyder godt af. Og det er i denne i sammenhæng væsentlig at pointere, hvorfor den økonomiske støtte er vigtigt. Som nævnt tidligere, så skal du købe dig til viden og opmærksom, ellers er der ingen der læser din udmærkede journalistik.

Oveni dette, så er der også en risiko for, at vilkårene forværres på europæisk plan. I EU-parlamentet debatteres det snart, hvorvidt tech-giganterne skal betale en skat for at linke til nyhedsudbydere. Umiddelbart en sympatisk tanke, men en tanke som ved nærmere eftersyn kun vil gøre det endnu vanskeligere for nye medier at etablere sig, og som også kan risikere at drukne iværksætter-medier. Link-skatten er nemlig allerede afprøvet i Tyskland og Spanien med den effekt, at tech-giganterne lod være med at linke til nyhedsmedierne, som derved oplevede et markant fald i besøgende. Det er måske ikke det store problem for forslagets støtter – de etablerede avis-brands med 100 år på bagen på tværs af Europa – men det ville effektivt lukke muligheden for at skabe et nyt succesfuldt medie på nettet. Og den indtægt, der kunne forventes fra en sådan link-skat ville være så forsvindende lille, at det bedre ville kunne betale sig at samle flasker i en times tid.